Doit-on craindre une disparition de la petite hôtellerie en milieu rural ?
Par Mark Watkins
Président de Coach Omnium & du Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française

Tandis que la France, comme la plupart des pays occidentaux, devient de plus en plus urbaine (80 % de nos contemporains vivent en ville), cette même tendance s’affirme bien évidemment dans l’hôtellerie. Le parc hôtelier français regroupe aujourd’hui près de 30 % d’hôtels classés en milieu rural, soit environ 4.350 adresses, contre près de 36 % il y a une quinzaine d’années (on ne sait pas exactement combien la France réunit d’hôtels non classés en milieu rural). La chute n’est certes pas si spectaculaire que cela (- 6 % d’unités entre 1999 et 2006, selon l’Insee), mais c’est moins en des termes quantitatifs qu’il faut regarder ce sujet, que sur un plan qualitatif. Car, disons-le sans détour, l’hôtellerie en milieu rural semble aller plutôt mal et surtout moins bien qu’avant : pour trouver sa clientèle, pour se rentabiliser, pour moderniser son offre et la rendre plus attractive.

Des causes externes nuisibles
Car les conditions d’exercice de cette hôtellerie ont sensiblement changé depuis ces dernières années, avec des conséquences bien plus négatives, voire délétères, que pour l’ensemble du secteur. En premier, des causes externes viennent furieusement fragiliser l’hôtellerie indépendante en milieu rural. Contre toute attente, notre magnifique réseau autoroutier hexagonal, mais aussi les TGV qui assurent des liaisons de villes à villes, ont fortement modifié la demande, tournée à la baisse dans l’hôtellerie à la campagne. On passe à côté sans s’arrêter. Ou encore les routes nationales sont vidées des touristes, quand une autoroute les concurrence. Cela se résume à moins de clientèle touristique et donc moins de chambres louées hors des villes. On ne lutte pas contre le progrès. Quant au tourisme vert dont on nous parle avec enthousiasme depuis ces dernières années, il ne se traduit pas significativement en nuitées pour les hôtels au vert. Les zones hôtelières dans les entrées de villes ont également joué en défaveur de l’hôtellerie rurale. Les clients, dont la clientèle d’affaires, poussent volontiers leur chemin de quelques kilomètres pour s’héberger dans ces « villages d’hôtels », qui sont majoritairement des chaînes, au confort et au rapport prestation/prix sans surprise. Car n’oublions pas que si les chaînes intégrées ne regroupent que 16 % des hôtels classés français, elles représentent près de 54 % de parts de marché, c’est-à-dire que plus d’une nuitée hôtelière sur deux se passe en France dans un de ces établissements (source Coach Omnium).

Perte de rentabilité
Pour poursuivre dans les sujets qui fâchent, on l’aura assez dit, les hôtels à la campagne sont également à présent largement mis en concurrence par les gîtes et surtout par les chambres d’hôtes. Il faut bien le dire, ces dernières n’ont souvent plus rien à envier aux hôtels en matière de confort, de charme, de convivialité dans l'accueil et (encore pour l’instant) de tarifs. Elles offrent parfois même des prestations très supérieures, à gamme et à prix comparables, y compris sur les petits-déjeuners. Mais ce n’est pas tout. Comme pour toutes les entreprises françaises et plus particulièrement pour la restauration et pour l’hôtellerie, les charges d’exploitation ont fortement augmenté depuis ces 15 dernières années : eau et énergie, loyers, frais de personnel (dont la réduction du temps de travail), matières premières pour la restauration, blanchissage du linge, etc. sans possibilité de répercuter proportionnellement ces hausses de prix de revient sur les prix de vente. Comme ces hôtels sont de petite taille et que la demande est souvent faible (moins de 50 % de taux d’occupation moyen annuel contre 6 points de mieux en moyenne sur le littoral et de 12 à 16 points de mieux en milieu urbain), amortir ces charges devient un casse-tête chinois. D’autant que Coach Omnium a comparé la rentabilité entre hôtels sur différents pays européens. Le constat est qu’entre les différences de charges et de prélèvements obligatoires, il est bien plus viable d’exploiter un hôtel ailleurs en Europe qu’en France (entre 5 et 17 points de rentabilité de plus que pour les hôtels français).

Carence de clientèle et de voyageurs d’affaires
L’énoncé des difficultés par des causes externes que rencontrent les hôteliers en milieu rural n’est pas terminé. Il faut ajouter la généralement forte saisonnalité qui frappe les zones rurales en termes de demande touristique et d’hébergement, et surtout la faiblesse du tourisme d’affaires, tant individuel que de groupes (séminaires). Les hôtels à la campagne ne peuvent au final surtout compter que sur la clientèle de loisirs et ne représentent que près de 8 % de parts de marché face aux autres formes d’hébergement touristique. Or, pour qu’un hôtel fonctionne correctement et puisse au mieux se rentabiliser, il faut idéalement, comme c’est le cas dans beaucoup de grandes villes, une mixité de clientèle d’affaires complétée par une clientèle de loisirs. Bien sûr, si les soirées-étape pour les commerciaux et les VRP sont typiques des hôtels-restaurants à la campagne, la demande s’effrite doucement à cause des soucis de réduction des notes de frais, de la RTT dans les entreprises et de l’augmentation des organisations de ventes par Internet (qui permet aux entreprises de réduire les déplacements de leurs collaborateurs commerciaux). Quant aux séminaires, si leurs commanditaires recherchent de plus en plus, par chance, des lieux originaux et dépaysants (et bien des Relais & Châteaux ou Relais du Silence attirent pour cela), hélas, les hôtels qui seraient trop isolés et donc d’accès long et/ou difficiles sont de moins en moins demandés, quel que soit la « magie » de leur environnement. En effet, si les séminaires se sont raccourcis en moyenne d’une journée en dix ans, cela s’est également accompagné d’un souhait de réduire le temps d’acheminement vers les lieux de réunions. Il y a par conséquent une priorité donnée — souvent par défaut — aux hôtels proches des sorties d’autoroutes ou des gares TGV, ou encore dans les centre villes. Autrement dit, le petit hôtel de charme et séduisant, bien équipé et parfaitement adapté aux petits séminaires serait boudé si, malgré ses qualités, le chemin pour s’y rendre devait être trop long à parcourir. Sur ce marché, le rationnel l’emporte toujours sur les coups de cœur. Par ailleurs, les séminaires se font surtout dans les hôtels 3 et 4 étoiles, ce qui ne concerne au final que peu d’établissements à la campagne.

Gagne-petit
Autre élément handicapant, le touriste dépense en moyenne 2,2 fois moins pour un court séjour dans un hôtel campagnard que dans un hôtel en ville et 2,6 fois moins comparé au littoral, selon l’Insee. On reste dans la loi de l’offre et de la demande : une faible demande incite à rester modeste dans ses tarifs. Pour beaucoup des hôteliers en milieu rural, l’activité restauration et le bar sont leur principal gagne-pain, au jour le jour, l’hébergement venant parfois en second. Du côté de la problématique interne à l’hôtellerie rurale, il faudra immanquablement parler de la taille des hôtels et des conséquences de la réglementation. Sur le premier point, avec une moyenne de 24 chambres en milieu rural (18 chez Logis – ex-Logis de France), contre 50 en ville et 80 pour les hôtels de chaînes intégrées, la petite taille des « hôtels campagnards » pose le problème de leur rentabilité. Car un petit hôtel a globalement les mêmes charges fixes d’exploitation qu’un établissement du double de capacité, tandis que les frais constants représentent près de 90 % du coût d’un hôtel. Du côté de la réglementation, il y a à dire aussi, puisque les hôtels classés doivent garantir une présence de sécurité 24 heures sur 24 et respecter des normes réglementaires hôtelières drastiques. Dans ce sens, l’arrêté sur la sécurité incendie de juillet 2006 (5 ans pour se mettre aux normes), mais aussi le devoir de se conformer à la loi sur l’accueil des personnes handicapées vont très certainement faire sonner le glas pour de nombreux hôtels, incapables de trouver le financement idoine. La réduction du temps du travail pour le personnel et probablement les nouvelles normes de classement hôtelier ne devraient pas arranger la situation.

Manque de fonds propres
Car en panne de fonds propres, en difficulté pour transmettre ou vendre leur entreprise, les hôteliers à la campagne sont la représentation même de l’hôtellerie qui risque de disparaître massivement dans les prochaines années. Le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française a estimé que près de 3.000 à 4.000 établissements hôteliers indépendants, dont une grande majorité en milieu rural, vont purement et simplement fermer leurs portes dans les 3 ans à venir, compte tenu de l’évolution des contraintes réglementaires et de la situation atone du marché qui leur est propre. La crise économique mondiale de 2008 et 2009 (voire plus loin encore) aura accéléré le mouvement. Ces obligations de réinvestir pour satisfaire les normes réglementaires posent le problème de la modernisation de l’offre. Ainsi, pour les rares exploitants qui trouvent des fonds, malgré la grande frilosité des banquiers à leur égard, leur priorité ira, souvent exclusivement, vers l’équipement d’hygiène, de sécurité et d’accueil des clients handicapés. En somme, il ne restera rien de significatif pour la rénovation : la décoration, le mobilier, les équipements de confort et de loisirs, l’installation électrique, de chauffage et de plomberie, voire l’équipement professionnel. Bref, il ne restera plus rien pour satisfaire ce qui se voit et s’utilise directement par le client. Le résultat est et sera là : un appauvrissement de l’offre physique avec le risque d’une fuite des clients, déçus — comme c’est déjà souvent le cas — par la prestation hôtelière. On peut s’attendre à une blessure encore plus saignante dans le chiffre d’affaires et les taux d’occupation. Bref, le pire pourrait être à venir. Pour grossir le trait, si Internet et les technologies actuelles sont une véritable chance de développement commercial pour les hôteliers indépendants, y compris à la campagne, ces derniers doivent déployer davantage d’efforts de promotion et de commercialisation que leurs homologues en villes pour trouver leur clientèle. Et c’est là que le bât blesse encore, car il s’agit souvent de petites structures où les exploitants font tout et disposent par conséquent de peu de temps pour se consacrer au recrutement de clients. Ils ont aussi généralement une connaissance mineure dans le domaine du marketing pour exceller à remplir leur planning de réservations. Heureusement que de nombreuses chaînes hôtelières volontaires existent pour les assister, de plus en plus professionnelles ; mais l’impact commercial n’est pour autant pas toujours patent. A noter que les chaînes intégrées ne s’intéressent pas au milieu rural, faute de marché suffisamment musclé et d’hôtels trop petits. 

Aides et subventions
Pour parer à la chute de rentabilité et compenser la faible capacité de leur unité, beaucoup d’hôteliers ou de porteurs de projets misent sur une montée en gamme. Entre 1999 et 2006, l’hôtellerie en milieu rural a gagné respectivement 21 % et 26 % d’hôtels 3 et 4 étoiles, tandis qu’elle perdait de 25 % à 33 % d’hôtels 0 et 1 étoile. Cette montée dans les catégories supérieures est d’ailleurs un phénomène général que l’on observe sur l’ensemble de l’hôtellerie européenne et également sur toutes les autres formes d’hébergements touristiques (campings, gîtes, résidences de tourisme,…). Mais cette solution n’est pas forcément suffisante pour calmer le jeu des disparitions d’entreprises hôtelières à la campagne. La grande question que se posent légitimement les collectivités et en premier les maires des petites communes, soucieux de conserver leur hôtel-restaurant-bar, est de savoir comment soutenir leur exploitant. Un hôtel ou une auberge, et surtout son restaurant et son bar, sans parler des services qu'il rend parfois (dépôt de pain, journaux, annexe de la poste, etc.) constituent très souvent le seul élément d’attractivité et de vie sociale d’un village. Il existe de nombreuses aides qui sont destinées à la petite hôtellerie de campagne dans les régions et les départements, dont le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française publie le recensement sur son site. Mais certains se demandent s’il est normal ou sain de subventionner des entreprises privées à longueur de temps, quel qu’en soit le motif, honorable ou pas ? Par ailleurs, la moyenne des aides et subventions est généralement plafonnée à 25 % du montant des investissements de l’hôtelier. Il lui faudra donc à chaque fois trouver les 75 % qui lui manqueront et cela sera souvent mission impossible : encore une fois, les banquiers sont de moins en moins nombreux à accepter de mettre leur main à la poche pour financer ce secteur. Quant au fond d'aide à la modernisation de l'hôtellerie, proposé depuis peu par Oséo, il n'est accessible qu'aux hôtels ayant des "bilans bénéficiaires" et qui sont en "croissance d'acivité". Autant dire, que ce coup de main hypothétique n'est pas accessible au commun des hôteliers en milieu rural.

Charme et thématisation
Du coup, la petite hôtellerie à la campagne vit fragilement et s’adonne de gré ou de force au « système D », loin des modélisations académiques de l’hôtellerie. Ainsi, on vit avec une structure et un personnel polyvalent à l’extrême, avec des employés souvent peu qualifiés (et souvent difficiles à trouver), avec des patrons qui sont partout et qui ne comptent pas leurs heures de travail, avec un appel constant à des extras, avec des salaires flirtant systématiquement le Smic, avec des exploitants logés et nourris sur place mais qui se donnent une rémunération plancher (voire parfois quasiment rien), avec des rénovations faites de bricolage et de réparations de fortune,... De quoi démoraliser et démotiver les plus hardis des entrepreneurs. Certes, il existe des hôteliers en milieu rural qui aiment ce qu’ils font et qui parviennent tant bien que mal à rentabiliser leur affaire. Certains choisissent des thématiques fortes, investissent dans de jolis châteaux ou de vieilles demeures de caractère et attirent la clientèle de niches ; d’autres misent sur une diversification de leur offre, adoptent des enseignes de chaînes volontaires à bonne notoriété et image ou encore ont la chance d’être sélectionnés par le guide Michelin. Mais, les réussites ne semblent pas être majoritaires dans ce milieu de l’hôtellerie rurale, sans que l’on détienne (pour l’instant) des statistiques éloquentes pour confirmer ou infirmer ce postulat. L'étude économique sur la petite hôtellerie réalisée en 2008 par Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l'hôtellerie Française confirme cependant que près de 6 établissements sur 10 sont déficitaires ou en juste équilibre économique et que 56 % des hôteliers interrogés voulaient vendre leur affaire. Sic. La petite structure des établissements, les faibles taux de fréquentation par la clientèle, le mix-clientèle (essentiellement de loisirs), les petits prix laissent penser que la viabilité économique est rarement au rendez-vous et que seule une politique d’économies à tout va est la solution pour survivre. Puisse cela être satisfaisant et pérenne ?    

Les maires de petites communes ne sont pas les seuls à vouloir légitimement sauvegarder cette hôtellerie à taille et à connotation humaines. La clientèle touristique elle aussi en veut. Comment concevoir un week-end ou une escapade en amoureux, voire un petit séminaire de cohésion d’équipe, ailleurs que dans un petit hôtel de caractère et de charme ? Mais la demande est tout simplement insuffisante en quantité et en fréquence pour assurer la survie de cet hébergement touristique. La question est par conséquent posée de savoir comment limiter la casse et comment valoriser et sauver ce qui peut encore l’être. A condition que les pouvoirs publics le veuillent. Quoi qu’il en soit, le spectre d’une hôtellerie à la campagne remplacée petit à petit par des chambres d’hôtes n’est pas à négliger. L’hôtel de demain sera-t-il urbain ou ne sera pas ?      

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